上個星期三中華電信、兆豐金、新光金及全聯實業等所謂網銀國家隊搶先浮上檯面，宣布共同設立「將來網路銀行」籌備處；明年底第一家網銀正式開業後，台灣網路銀行與傳統商業銀行間的競爭，究竟是會一起把餅做大？還是又淪為另一場惡性競價的零和遊戲？就且讓我們拭目以待。

一、網路銀行主要營運模式

全球網路銀行的發展始於1995年設立的美國Security First Network Bank，歐洲首家網路銀行First-e於1999年在英國設立；2000年9月日本首家網路銀行「日本網銀」開業，中國大陸則遲至2015年才有騰訊微眾銀行及阿里巴巴網商銀行等兩家網路銀行出現。Statista網站預估，截至去年底為止，主要歐美國家的銀行網路業務滲透率超過50％，北歐國家更且超過85％；全球銀行業務網路化比例日增，自然為純網銀的崛起奠下良好基礎。

浙江網商銀行大樓。

以國外網銀發展現況分析，有的是由傳統銀行及金控集團主導設立，有的則是由互聯網巨擘主導或金融科技新創公司自己所新設；但不論其主導股東背景為何？其主要營運模式概可分述如下：

（一）透過科技創新為客戶帶來全新體驗
這一類型的網路銀行強調的不外是藉金融科技提升客戶體驗，或是藉由科技創新的效率化服務給予客戶更多的價格優惠；前者如英國Atom Bank的客製化行動銀行，後者則可以美國Ally Bank所提供的最優惠銀行業務為代表。

（二）提供完整的網路銀行生態系統把餅做大
中國大陸礙於金融業務普及性不足，很多微小企業或個人並不容易獲得傳統金融機構的關愛眼神，網路銀行的普惠金融剛好彌補了這一塊空白。電商、電信、金融與其他異業相結合的生態系統，讓網路銀行得以扮演平台角色累積客群，再透過異業結合把餅做大，提供更多的金融商品與服務給平台上的所有消費者。

阿里巴巴螞蟻金服旗下的網商銀行結合了母公司互聯網平台的海量大數據資源建構信用評等系統，因而得以在更低的信用風險承擔下，為原本傳統金融機構看不上眼的微小企業與個人提供普惠金融服務。星展銀行的網路銀行生態系統則是藉由100多種應用程式與70多家異業合作伙伴相連結，客戶可透過星展銀行所提供的網銀平台連網觀看不同房地產商的商品，且能馬上查看自己是否符合貸款資格，進而在線上完成申貸作業。

二、網路銀行還是只是將銀行業務網路化？

台灣網路資訊中心公布的『2017年台灣寛頻網路使用調查報吿』指出，台灣消費者目前使用網路銀行業務比例僅36.7％，最常使用項目為轉帳及帳戶查詢。未來開放新設的網路銀行若只想藉低固定成本優勢與金融科技的高效率服務去與傳統銀行進行價格競爭，恐怕只又是另一場你搶我奪的零和遊戲；即便最後果真大幅提高了台灣網路銀行業務普及率，也應非主管機關開放網路銀行申設之本意。

就傳統金融機構業務服務的光譜兩端分析，受限於雄厚資產負債結構、嚴格監管審查及良好客戶關係等因素影響，網路銀行在企經業務尤其是中大型企業所需的相關銀行業務，以及高淨資產客戶的財管業務等領域委實還無法撼動傳統銀行原有的地位優勢。

但Bloomberg Capital一項調查指出，有74％受訪的美國中小企業認為他們在申請貸款和其他金融服務時面臨了各式各樣的障礙，也有80％的受訪者認為傳統金融機構過度把服務重點放在人數較少但資產佔比極高的高淨資產客戶身上；因而提供了網路銀行或初創金融科技公司可以利用金融科技做為突破口，去滲透或且取代傳統中大型金融機構所原本忽視的業務領域。金融科技企業透過創新的確成功取得了改寫金融遊戲規則的主控權，但網路銀行與傳統金融機構彼此間都必須清楚認知成本競爭絕非網路銀行開放的本意，產品及服務差異化才是顯學；唯有透過金融科技去創造出全新的金融生態體系才能把餅做大，而不致重陷惡性競價的零和遊戲深淵。

三、基於商業模式視角談網路銀行

有別於傳統產品競爭理論只重視市場佔有率的狹獈，商業模式談的是如何能在既有產品或業務已臻瓶頸時，還能跳脫既有產品或業務思維窠臼去開拓新的利潤區。網路銀行若不談商業模式，而只想挾低固定成本優勢與傳統商業銀行分一杯羹，勢將如券商的網路下單交易一樣，淪為另一場你搶我奪的零和遊戲。

（一）網路銀行平台商業模式的免費增值與個人錢包占有率
傳統商業理論強調的是羊毛出在羊身上以物易物且基於明確價格協議的市場經濟，網路銀行所採用的平台商業模式則是強調免費增值（Freemium），意即從禮物經濟學（免費）角度去極大化消費者剩餘建立客戶忠誠度，待客群累積、平台完整建立後再從其他產品或服務去賺錢，也就是所謂的羊毛出在牛身上。網路銀行平台商業模式的成功在於如何藉由平台去構建一個嶄新的金融生態體系，俟平台商業模式搏得客戶信任後再去搶占客戶的「個人錢包佔有率」，賣更多不同的商品或提供更多不同的金融服務給客戶。

（二）網路銀行平台商業模式的再購率與延伸率

電子商務商業模式的價值創造來源有四：效率、互補、綁定（Lock-in）及創新。

Raphael Amit 及 Christoph Zott（2001）認為電子商務商業模式的價值創造來源有四：效率、互補、綁定（Lock-in）及創新；網路銀行平台商業模式就是一種綁定的價值創造，其價值創造來自於消費者對網路商業銀行所構建生態系統信任（被綁定）後的金融商品再購行為。

高品牌忠誠度的消費者普遍擁有較低的價格敏感度，並樂意為企業提供免費的口碑宣傳，衡量客戶品牌忠誠度的指標包括重覆購買頻率（再購率）、願意向他人推薦（轉介率）及購買同一品牌其他更多不同商品或服務的延伸率。就網路銀行而言，平台信任商業模式的成功指的就是網路銀行平台使用者因信任而願意持續往來，也會因信任而願意透過平台與銀行新增更多其他不同的業務服務項目；誠如數位轉型極為成功的新加坡星展銀行執行長所說的，若你的數位投入能讓客戶買單，客戶自然願意在平台上面做更多的交易。

四、免費必須同時帶來增值

透過異業結合的生態系統把餅做大、提供客戶更多不同的加值金融商品，更且利用普惠金融滲透到更多無法獲得傳統商業銀行青睞的微型企業與個人，一定是金融主管機關開放網路銀行新設的初衷。禮物經濟學視角下的「免費」是構建平台信任、累積平台大量客群的一種必然過程，它絕對只是一種工具而非目的；網路銀行若一味以「產品或業務市場佔有率」為首要績效衡量指標，必將重蹈股票及基金電子下單覆轍，淪為另一場你搶我奪的零和遊戲。網路銀行的商業模式能否轉型成功，就且看主其事者能否改變管理思維，改以「個人錢包佔有率」替代「市場佔有率」做為公司首要的營運績效指標。