隨著阿里巴巴陸續入股蘇寧、三江購物及Amazon實體超商Amazon Go之試營運，宣告了「電子商務」時代已然結束及「新零售」時代的正式來臨。結合電商、實體店鋪、物流與大數據，串連線上及線下的新零售，看似原本壁壘分明一分為二的零售業終究會天下事分久必合；但從另一層面分析，「新零售」不失為是電子商務廠商為突破市佔成長趨緩瓶頸，即將與實體商店正面交鋒。

一、新零售時代來臨的天時與地利

AC Nielsen「2017中國新零售白皮書」指出，44%的線上購物者固定使用三個以上電商平台，而線下消費者方面，也有51%逾半的比例固定在兩家以上實體店消費，顯示無論電商如何火紅，實體渠道依然不會被捨棄，如何在線上線下整合間尋得最大公約數成為當前最重要課題。去年10月13日馬雲在杭州「2016雲棲大會」發表演講時表示，電子商務很快就會被淘汰，「新零售」即將崛起。

（一）新零售觀念發展緣起
早在馬雲提出「新零售」觀念之前的2010年，美國TrailPay CEO Alex Rampell首度提出將線上客戶引導至線下實體商店去購買商品的O2O概念，同年美國國家零售業聯盟（NRF）繼之提出全通路概念。麻省理工學院Erik Brynjolfsson等三位教授復於2013年5月21日出刊之MIT Sloan Management Review上撰文指出，現在已進入全通路（Omnichannel）零售時代，實體與虛擬店面之界線將逐漸消失，世界變成一個沒有隔牆的展示間。

（二）線上線下融合的全通路即將蔚為消費者未來主流購物方式
根據McKinsey「2017中國數字消費者硏究」，93%的受訪者表示，在購買消費性電子產品時會先在線上研究再到實體店購買；而96%的消費性電子產品銷售中，除一部分直接購自於實體店面外，更有一部分是「體驗來自於線下、卻購買於線上」。另外的調查數據也顯示，消費者對全通路服務需求殷切；57%的受訪者希望能在實體店體驗商品的同時也能上網查看商品相關資訊；更有高達68%的受訪者希望及非常希望可以在線下實體店提貨。

（三）科技技術的進步奠下新零售發展契機
新零售時代的來臨並不是單純線上與線下界線的消除或全通路的整合，在今年三月阿里研究院出版的「C時代新零售」報告中指出，所謂新零售係以消費者體驗為中心、以數據為驅動力的泛零售形態；目前火紅的「大數據分析」可以在資料量爆炸時代來臨時讓企業更有機會了解客戶、AR/VR提供消費者全新的虛實結合體驗、通過Sensor及物聯網可優化厙存及強化客戶資料追踪能力、3D/4D列印改變了商品生產方式進而提高客製化能力，最後則是經由人工智能貫穿整個新零售流程，重構新零售的人（消費者）、貨（商品）、場（商店）。

二、2016新零售案例分享

在中國，新零售不僅成為產業重要發展議題，也一直是國務院高度重點工作；2015年針對線上線下互動及促進流通業轉型升級，國務院印發了「國辦發（2015）72號意見」，2016年又針對「互聯網＋流通」及「推動零售創新轉型」印發了24及78號意見。阿里巴巴投資蘇寧及Amazon Go一直被奉為破壞式創新、顛覆實體零售的「新零售」典範；中國商務部「2017深度解讀新零售」報告中，也以阿里巴巴旗下新零售店「盒馬鮮生」，定位「超市＋餐飲＋電商＋物流」、重構零售新「人、貨、場」策略；及天貓和家電品牌合作，利用大數據分析，指導該品牌跳過9公升直接生產10公升洗衣機獲得前所未有成功等兩個案，來說明新零售如何為消費者帶來升級體驗及新零售如何利用大數據來按現按需生產。除此之外，中國電商研究中心也於今年初利用「新零售相關關鍵詞」收集列舉了「2016十大新零售案例，茲擧其要者簡略介紹如后：

阿里巴巴旗下新零售店「盒馬鮮生」。

（一）跨界集合
2016年2月阿里巴巴建立新零售品牌池（淘品牌），挑選合作品牌，建立「品類跨界＋內容立體＋複合陳列」實體店；實現線上線下時時同款同價、百款同步上新、24小時不打洋、線上線下打通的消費者全新購物體驗。

（二）場景體驗
阿里牽手蘇寧之後，蘇寜雲商藉助線上線下多場景體驗，有效地把購物體驗、導購、物流極致等於線上線下進行雙線整合，全面逆襲純電商業者。

（三）雲計算、大數據
立足中國18年、擁有45家大型百貨商場和購物中心的銀泰，隨著「銀泰網」量體的不斷擴大，支撐網站營運的技術面臨了新挑戰；為了保障網站運行的便利與穩定，銀泰網借用了公共雲的彈性與快速計算能力來解決其所面臨之新挑戰。

（四）全渠道新零售商
「物美」通過多點（B2C＋O2O）和供應鏈優化（B2B）的深度合作，透過採購與物流渠道將線上線下整合在一起，以満足顧客不同渠道之需求，更因之重塑了物美的全渠道供應鏈模式變革。

三、新零售之後下一歩就是新製造

電子商務蓬勃發展之際，製造業所受之影響尚不顯著；但馬雲在今年9月10日「2017物聯網無鍚峰會」大談「五新」概念時，卻明白指出「新製造」將是繼「新零售」之後的另一重大變革，未來製造業勢需採以消費者為核心的C2B模式，過去由消費者圍遶著品牌、以品牌為核心的B2C模式將不復存在。未來製造業必須能根據市場、根據客戶，進行大規模但個性化且定製化之發展，是以，未來之製造都只會是Made in Internet，而不再有Made in China 或USA之分。製造業不能再像以往只側重量產化、規模化等競爭優勢，而必須能擁抱互聯網、走向個性化、客製化，否則必將在未來10～15年間面臨遠超過今日所能想像的痛苦。

鴻海董事長郭台銘先生也用「製造業＋互聯網」對新製造業之未來發展作了另一詮釋，郭董認為，製造業＋物聯網就是「雲、移、物、大、智」加上機器人，只有智慧製造才能保證製造業不被未來發展趨勢所淘汰。在馬雲與郭董眼中的未來製造業，其新技術將不再局限於「吃電」的新技術，以後還有「吃數據」的新技術；而且數據還有一個重要特性，那就是數據不僅不會用之枯竭，還會越用越值錢；簡而言之，所謂的新製造就是互聯網化、智慧化、個性化與定製化。

四、結語

過去18年來一直専注在速度與創新的阿里巴巴，把2017年定位為「阿里巴巴新零售元年」，宣告了電子商務時代的結束與新零售時代的正式到來。隨著物聯網、機器人、人工智能等技術的日漸成熟與運用的日益普及，以消費者體驗為核心，即時與客製化的彈性製造能力去回應消費者需求，已不再是高不可攀的海市蜃樓。固然「破壞式創新」會帶來前所未有的挑戰，但也不失為是產業「可以快速躍進、插隊，而不用一歩歩排隊才能慢慢跟上」的絶佳發展契機。