家電下鄉的內需大餅，台商看得到，卻不一定吃得到。定價過低、賣一台虧一台，為什麼還是要搶標案？家電下鄉的真正商機在哪裡？

最近台股受到陸資來台與中國政府一系列下鄉擴內需政策的激勵，股市一路狂飆，「大家對於中國家電下鄉的商機，過度期待了，」友達光電全球業務執行副總經理彭雙浪坦白地說。

去年10月13日，大陸政府推出家電下鄉政策後，台商與投資人都把焦點放在哪些公司的產品得標，就好像拿到了中國13億人口的內需市場入場券。但事實並非如此。

「下鄉的內需大餅看似很大，但台商不見得吃得到，」客戶群遍及台灣四分之一上市公司的富蘭德林事業群總經理劉芳榮直言，「就算產品被選為家電下鄉的項目，中國幅員太大，你不見得有銷售通路到農村。」

另一個關鍵阻礙，是現階段家電下鄉的繁瑣補助規定，讓許多目不識丁的農民望之卻步。

首先，農民必須要具備三種證件，才能符合家電下鄉的補助。中國政府依產品售價的13％退給農民，中央政府負責八成，省級政府則負責二成。「地方政府不見得願意從自己的財政收入中拿出這20％，而且補助也不是直接把現金退給農民，」內蒙古烏蘭察布市家電賣場的張老闆坦白分析。

雖然他店面張貼了一張巨大的家電下鄉廣告紅紙，但賣得最好的家電，卻不是家電下鄉補助的項目。

根據中國商務部與財政部的規定，農民購買家電下鄉的產品，必須要拿著發票與三種證件，到地方的財政單位申請補貼。政府再將補貼金額匯款到農民的農產品存摺中，而不是直接發放現金。

「農民需要往返政府機構好幾次，所花的交通費用，可能都超過要領的13％金額了，」一位台商苦笑說，更何況直接跟店家購買的折扣，可能都比家電下鄉的13％補助更為划算。

針對申請家電下鄉補貼手續過於複雜的問題，中國政府正在研究是否改為直接在店家售價上扣除掉13％，來提高農民消費的意願。

另一個阻礙台商賺「下鄉」錢的關鍵，是目前大陸政府所開出來家電下鄉產品的規格都太低，台商不見得能夠賺到錢。

第一次的家電下鄉標案中，大陸官方規定26吋液晶電視，價格必須壓在2,000元人民幣以下。很多廠商雖然得標，「但廠商推26吋的產品很無力，因為合理的價格應該在2,300元人民幣，卻只能賣到2,000元，賣愈多虧愈多，」友達光電的彭雙浪直言。

因此，他建議，「家電下鄉應該視為一個概念，不要把重點放在哪一個廠商得了幾個標、和得標產品數量，」彭雙浪說。

下鄉商機：通路和品牌

事實上，家電下鄉政策對於大陸內需市場的最大意義，是激發農民的消費意願，把原先中國民眾儲蓄型的生活型態，變成消費型生活型態。因此，長期來看，參與這樣的計劃對品牌業者而言，也是一個絕佳的機會。因家電下鄉計劃分為四年實施，廠商可利用機會，把服務與銷售網向下扎根到社會最底層。

「過去，幾乎沒有台商照顧到四到六級城鎮的消費者，」曾擔任友達光電蘇州廠總經理的彭雙浪說。

去年底啟動的家電下鄉，徹底改變了中國電視機產業鏈，「十多家傳統CRT電視機廠加速淘汰掉，液晶電視成為主流，」明基董事長李焜耀觀察。

「家電下鄉的真正爆發力不是在現在，而是兩、三年之後，」富蘭德林事業群總經理劉芳榮強調，在此刻，台商應該全力在中國深耕通路與品牌，而非刻意炒作下鄉議題。